De invloed van reclame op ons koopgedrag: Because you’re worth it

Veel spullen kopen is een van de minst duurzame dingen die je kunt doen. Hoe komt het eigenlijk dat we denken dat we steeds iets nieuws nodig hebben? Over de rol van de reclamewereld op ons koopgedrag en een hoopvol toekomstperspectief. Met geruststellende woorden van Ikea.

Spullen kopen door reclame

Een interessante zijsprong in het boek Stuffocation van James Wallman vond ik het verhaal over het ontstaan van marketing. Zoals ik ook in een vorig artikel schreef, beschrijft hij eerst hoe industrialisatie ervoor zorgde dat iedereen toegang kreeg tot werk en tot allerlei producten en daarmee een zeker niveau van welvaart kon bereiken. Toen in de jaren ‘20 van de vorige eeuw door overproductie een overvloed aan producten ontstond, is de marketing ontstaan. De regering had de keuze om in te zetten op minder productie waardoor meer vrije tijd zou ontstaan voor arbeiders, maar koos juist voor meer arbeid, meer inkomen en daarom moest er meer geconsumeerd worden. Sindsdien werd ons wijsgemaakt dat je voor elke gelegenheid andere schoenen moest hebben, dat kleding en spullen uit de mode raken, dat het kunnen kopen van nieuwe spullen een luxe is die ons status geeft. Oneindige economische groei werd de heilige graal. Maar willen we dit nog wel?



Meer dan ooit worden we overspoeld met spullen en reclames. Er wordt ons verteld dat we het nieuwste van het nieuwste nodig hebben. De term ‘nodig’ stoort me sowieso enorm in veel reclames. Eten, drinken, onderdak en liefde heb je nodig. Een smartphone hebben is inderdaad wel verdomde handig in deze tijd, dus ja, die wil je wel eentje hebben. Maar elke paar maanden de nieuwste versie kan niet iets zijn wat je nódig hebt, hooguit iets dat je wíl hebben. De musthave is nog zo’n horrorbegrip. Er is nog nooit iemand gestorven door het gebrek aan een nieuwe lipstick in de kleur van het seizoen. Weten we eigenlijk nog wel wat we echt nodig hebben en waar we ons alleen nog maar door laten verleiden? Is het door een overvloed aan spullen fijn als iemand zegt wat je moet kopen en wat hip is? Kunnen mensen niet meer zelf kiezen wat ze willen en wat ze mooi vinden?

Vooral als iets gratis is, willen we het hebben. Producenten organiseren om de haverklap winacties, want dan weet je zeker dat je aandacht krijgt. Hartstikke leuk, die gratis spulletjes. Hebben, hebben, hebben! Je kent vast mensen die wel eens echt wat gewonnen hebben en daarom wordt er volop geliked en gedeeld, want je weet maar nooit… Intussen is het natuurlijk gewoon reclame. De sympathie voor het merk ontstaat al snel aangezien ze cadeautjes uitdelen. Door het delen en liken zie jij de reclame via je eigen netwerk en omdat je je daar mee verbonden voelt, ben je sneller geneigd ook leuk te vinden wat zij leuk vinden.



Zelf ben ik ongetwijfeld ook beïnvloed door reclames. Ik kan wel denken dat ik dat ik, vooral wanneer ik bij duurdere producten uitgebreid zoek naar bepaalde specificaties en een goede prijs/kwaliteit-verhouding, een weloverwogen keuze maak, maar ook dan ben ik stiekem eerder overtuigd van een bepaald merk door een gevoel of vertrouwen dat ik erbij heb. Ik denk ook dat we iets vanzelf mooier gaan vinden en willen hebben als we het vaker zien. Daarom worden sommige gekke modeverschijnselen later toch ineens mainstream en kopen we het ineens allemaal. Ook als al onze vrienden iets hebben, kun je natuurlijk niet achterblijven.

Ervaringen verkopen

Het kan zijn dat je je hier helemaal niet in herkent. Winacties doe je niet aan mee, je hebt geen merkkleding en bent misschien überhaupt niet zo geïnteresseerd in spullen. Je laat je al helemaal niet beïnvloeden door verkooppraatjes. Liever geef je je geld uit aan festivals, een weekendje weg met vrienden of een goed glas wijn op een zonnig terras. Wallman voorspelt dat onze ervaringen de komende jaren steeds belangrijker worden dan spullen en we zullen onze status steeds meer ontlenen aan de dingen die we doen dan aan de dingen die we kopen.

Helaas is dat de reclamewereld niet ontgaan en speelt nu ook in op onze denkbeelden. Via merkbeleving wil een producent zich profileren als een bedrijf met een visie. Aangezien iedereen toch wel de beste auto’s, de beste smartphones en de beste shampoo aanbiedt, onderscheiden bedrijven zich met hun boodschap. Als je Dove-producten koopt, sluit je je aan bij een beweging die vindt dat vrouwen met alle mogelijke maten en vormen mooi zijn. Als je erwtensoep van Unox eet, voel je je lekker huiselijk, knus en Hollands. Banken zijn betrouwbaar en sociaal betrokken, cola brengt geluk in huis en van deodorant word je populair bij de meisjes.

Je koopt een ervaring, zo willen ze je althans doen geloven. Zo proberen de producenten je alsnog het gevoel te geven dat je hun producten toch echt nog steeds nodig hebt om ergens bij te horen. Waarschijnlijk willen we ook graag ergens bij horen of ergens een identiteit aan ontlenen, maar volgens mij heeft dat meer met mensen en overtuigingen te maken dan met spullen. En die reclamemakers willen je in de meeste gevallen natuurlijk nog steeds gewoon een ding verkopen.

De omschakeling van spullen naar ervaringen

In mijn omgeving zie ik wel dat een nieuwe auto niet meer indrukwekkend gevonden wordt. Er worden wel spullen gekocht, maar sinds er grotemensensalarissen binnenkomen wordt er steeds meer gekozen voor mooie spullen die langer meegaan. Echte ervaringen zoals escape rooms, festivals en zelfs een burgerlijke wandeling maken zijn populair, terrasjes uiteraard ook. Leuke kleren worden wel nog steeds leuk gevonden, maar het merk en de frequentie waarmee je ze vervangt is niet belangrijk. Dat spullen en merken over het algemeen vooral bijzaak zijn, bevalt me wel. Ik denk dat de meeste van ons vallen onder wat Wallman hippies with calculators noemt. Mensen die wel werken, geld verdienen en geld uitgeven aan spullen, maar ervaringen belangrijker vinden dan spullen. Ze willen werk dat niet alleen hun portemonnee maar ook de maatschappij ten goede komt.



Van de andere kant zijn er ook nog heel veel mensen die wél elke week gaan winkelen en bezig zijn om zoveel mogelijk geld te verdienen. Misschien zijn we zo goed geconditioneerd om te werken om vervolgens weer te kunnen kopen dat we haast niet meer beter weten. Wat moet je anders met je geld?

Wallman denkt een trend te zien in het veranderen van onze prioriteiten en denkt dat deze verandering zal doorzetten, omdat het vrij gemakkelijk uit te voeren is. We hoeven namelijk alleen maar ons uitgavepatroon te verleggen van spullen naar activiteiten.

De grote producenten van spullen zullen ongetwijfeld hun best gaan doen om het tegen te houden of ons wijs te maken dat hun producten nodig zijn voor onze optimale ervaringen, maar misschien kunnen ze zich beter, zoals die escape rooms, gaan richten op het aanbieden van daadwerkelijke ervaringen. Volgens Wallman is het namelijk heel waarschijnlijk dat de grote massa’s nog gaan volgen en dat we daar nog gelukkiger van kunnen worden ook.

Het klinkt haast als een positieve revolutie en het leuke is dat ik zelf voor de verandering eens bij de tijd ben. Als we ons bewust zijn van de invloed van reclames en bewuster kiezen voor wat we wel en niet aanschaffen, geven we deze revolutie een duwtje in de rug. Ik hoop in ieder geval dat deze meneer Wallman zijn gelijk zal krijgen.

Smartphone als wegwerpproduct?


Auto kopen om jezelf te troosten?


Tenslotte nog de allerbeste reden voor een independent lady om te mogen consumeren